Adriano Alves de Rezende et al., A Reinvenção das Vendas: As Estratégias das Empresas Brasileiras para Gerar Receitas na Pandemia de COVID-19 (2020)

Summary

An article by Adriano Alves de Rezende, José Antônio Marcelino and Mauren Miyaji, A Reinvenção das Vendas: As Estratégias das Empresas Brasileiras para Gerar Receitas na Pandemia de COVID-19, published in the Boletim de Conjuntura (BOCA), ano II, vol. 2, n. 6, Boa Vista, 2020. Using a qualitative analysis based on bibliographic and documentary research, it discusses the sales strategies companies adopted to keep generating revenue under the limits of social isolation. It reports above-average growth in new e-commerce users and in collaborative strategies between small business owners and large virtual retail chains. It concludes that, if these collaborations remain advantageous, they are likely to continue after the pandemic.

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“Adriano Alves de Rezende et al., A Reinvenção das Vendas: As Estratégias das Empresas Brasileiras para Gerar Receitas na Pandemia de COVID-19 (2020).” Original at zenodo.org. Archived at Pandemic Darlings, https://pandemicdarlings.com/source-documents/adriano-alves-de-rezende-et-al-a-reinven-o-das-vendas-as-estrat-gias-d-096c531b5f/, SHA-256 7ea920b75d9bc16c5e66c02d1e823b571408a361a53053d55aa1d5d8868d5436.

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BOLETIM DE 52

CONJUNTURA
BOCA

Ano II | Volume 2 | Nº 6 | Boa Vista | 2020
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ISSN: 2675-1488

BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano II, vol. 2, n. 6, Boa Vista, 2020
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A REINVENÇÃO DAS VENDAS: AS ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS BRASILEIRAS PARA
GERAR RECEITAS NA PANDEMIA DE COVID-19

Adriano Alves de Rezende1
José Antônio Marcelino2
Mauren Miyaji3

Resumo

A entrada da Covid-19 no país desencadeou uma série de efeitos sobre os setores produtivos e a economia. O isolamento
social trouxe incerteza quanto ao futuro fez com que as pessoas a repensassem toda sua forma de consumir (quanto, onde,
como e por quê). Isso gerou reflexos nas vendas e no faturamento das empresas que tiveram que buscar novas estratégias
para comercializar seus produtos e garantir renda para a manutenção de seus negócios durante e após a pandemia. O objetivo
deste trabalho é discutir estas estratégias mediante as limitações impostas pelo isolamento social. Para tal, foi realizada uma
análise qualitativa utilizando a pesquisa bibliográfica e documental para subsidiar o estudo. Identificou-se um crescimento
acima da média de novos usuários do e-commerce e do uso de estratégias colaborativas entre os pequenos empresários e as
grandes redes de varejo virtual para auxiliar alavancar as vendas de ambos nesse período de pandemia. Caso a estratégia se
mantenha vantajosa, como tem se mostrado até o momento, existe forte tendência de manutenção destas colaborações no
período pós-pandemia.

Palavras chave: Covid-19; estratégias de vendas; gestão.
53
Abstract

Covid-19's entry into the country triggered a series of effects on the productive sectors and the economy. Social isolation
brought uncertainty about the future and made people rethink their entire way of consuming (how much, where, how and
why). This fact has been generating repercussions on sales and revenues for companies that had to seek new strategies to
market their products and guarantee income for maintaining their businesses during and after the pandemic. The aim of this
paper is to discuss these strategies through the limitations imposed by social isolation. Thus, a qualitative analysis was
performed using bibliographic and documentary research to support the study. An above-average growth of new e-commerce
users and the use of collaborative strategies between small business owners and large virtual retail chains was identified to
help boost sales for both in this pandemic period. If the strategy remains advantageous, as has been shown so far, there is a
strong tendency to maintain these collaborations in the post-pandemic period.

Keywords: Covid-19; management; sales strategies.

INTRODUÇÃO

A humanidade enfrenta um dos piores momentos de sua história. Com a disseminação do
SARsCov-2 (Novo Coronavírus ou Covid-19) em escala mundial, as expectativas de crescimento mais
acelerado no Brasil e no mundo, que vigoravam até o final de 2019, foram substituídas de maneira

1 Doutorando em Educação e professor do Departamento de Ciências Humanas, Educação e Linguagem da Universidade Estadual do
Sudoeste da Bahia (DCHEL/UESB). E-mail para contato: adriano.rezende@uesb.edu.br
2 Doutorando em Educação. Professor do Centro de Ciências Sociais Aplicadas do Curso de Ciências Contábeis da Universidade Estadual
do Norte do Paraná (UENP). E-mail para contato: josemarcelino@uenp.edu.br
3 Mestre em Engenharia de Alimentos e professora do Departamento de Tecnologia Rural e Animal da Universidade Estadual do Sudoeste
da Bahia (DTRA/UESB-IT). E-mail para contato: mauren@uesb.edu.br

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patente por um cenário extremamente atribulado e repleto de incertezas que tende a arrastar a economia
mundial a um processo de recessão (MATOS; MIRANDA, 2020).
Ressalta-se que, mesmo com os avanços da ciência, em particular da medicina, não foi possível
compreender e combater os efeitos nocivos da Covid-19. A ciência não estava preparada para isso,
tampouco as pessoas e muito menos a economia.
Diante da severidade da doença e da impotência até mesmo das grandes economias mundiais em
conter seu avanço, o lockdown de cidades e regiões bem como fechamento de grande parte dos setores
produtivos e atividades considerada como não essenciais que geravam aglomeração de pessoas tornou-
se a alternativa mais eficiente, ao menos no curto prazo, para minimizar as contaminações e diminuir o
crescimento da curva de contaminação. Todavia para Alvarez et al. (2020), essa alternativa depende da
fração de infectados, da parcela da população suscetível à contaminação, bem como, da disponibilidade
de recursos para manter estes setores fechados, com garantia de manutenção de empregos e suspensão
de impostos, durante determinado período.
Em consequência limitação de oferta de produtos e serviços ocasionada pela conjuntura atual
levou a todos os agentes sociais e econômicos (indivíduos, empresas e governos) a modificarem seu
comportamento de consumo. No atual contexto, o consumidor, em particular os indivíduos que são os 54
agentes principais do processo econômico e de manutenção do fluxo comercial e financeiro, tendem a
mudar seu comportamento perante situações adversas, principalmente aquelas que atentam contra sua
vida, que é o caso desta pandemia, dado que vai de encontro ao instinto básico de sobrevivência.
Diante disso, a proposta deste artigo é discutir as alternativas encontradas pelos empresários
brasileiros durante esse momento de crise para manter seus negócios em operação até que sejam
reestabelecidos o comércio e a circulação de pessoas pelo país. Não é propósito deste trabalho
aprofundar no estudo dos impactos de Covid-19 sobre a humanidade, mas sim, observar o efeito da
pandemia, em particular do isolamento social e da impossibilidade de abertura de lojas e indústrias tidas
como não essenciais, sobre as novas estratégias de venda desenvolvidas pelas empresas para a
manutenção de suas receitas.
Assim, este artigo está dividido em quatro seções. Na introdução ou Seção 1, foi descrita a
problemática, sendo apresentados o tema, os objetivos e o aporte teórico necessário. Na Seção 2
encontra-se descrita a metodologia utilizada. Na Seção 3, estão a análise e discussão dos resultados
dentro da perspectiva de manutenção das empresas por meio do desenvolvimento de estratégias de
vendas arrojadas e condizentes com a nova realidade da economia brasileira. A Seção 4 traz as
conclusões deste estudo com os limites e desafios para as empresas. No final, estão pontuadas as
referências utilizadas para este estudo.

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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS ESTRATÉGIAS DE VENDA

O comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor individual, segundo a Teoria Econômica, baseia-se em um
conjunto de variáveis que normalmente afetam suas escolhas. São elas: i. o preço do bem; ii. a renda do
consumidor; iii. o preço dos bens substitutos; iv. o preço dos bens complementares; v. as preferências do
consumidor e propaganda; vi. as expectativas do consumidor quanto aos preços no futuro; e, vii. a
tradição e os hábitos culturais (O'SULLIVAN; SHEFFRIN; NISHIJIMA, 2004). Todavia, quaisquer
mudanças no comportamento dos consumidores tendem a provocar oscilações na demanda de quaisquer
tipos de bens (produtos ou serviços) (Quadro 1). Estimular a demanda de modo a mantê-la em nível
satisfatório, bem como fidelizar este consumidor é o grande desafio das empresas ao construírem suas
estratégias de vendas.
Deve-se destacar que é necessário que a empresa trabalhe um conjunto das variáveis que
aumentam a demanda (Quadro 1), e não apenas uma, para que seu produto ou serviço permaneça com
um elevado marketshare. Logo, se há um aumento da renda, mas as empresas não tem uma campanha 55
publicitária adequada para estimular as vendas, essa elevação da renda terá efeito quase nulo sobre o
crescimento de vendas e consequentemente de aumento de receitas.

Quadro 1 – Fatores que ocasionam variações na demanda por bens
Aumentos na demanda Diminuição na demanda
➢ Aumento na renda;
➢ Redução na renda;
➢ Aumento no preço do bem substituto¹;
➢ Diminuição no preço de um bem substituto;
➢ Redução no preço de um bem complementar²;
➢ Aumento no preço do bem complementar;
➢ Aumento da população;
➢ Diminuição da população;
➢ Alteração nas preferências do consumidor;
➢ Mudança nas preferências do consumidor;
➢ Propaganda favorável;
➢ Expectativas de queda de preços no futuro.
➢ Expectativa de preços futuros mais elevados.
¹ Bem substituto ou sucedâneo é um bem que possa ser consumido em substituição a outro.
² Bem complementar é um bem que deve ser consumido com outro bem.
Fonte: Elaboração própria. Adaptada de O'sullivan, Sheffrin, e Nishijima, 2004

No caso de pandemia que a humanidade enfrenta agora, as variáveis primordiais que determinam
o consumo ainda perduram, o que muda é o perfil de bens demandados. As pessoas passam a buscar
bens que lhes proporcionem uma situação de segurança frente ao problema. No caso, seriam
principalmente produtos de higiene e limpeza, alimentos ou quaisquer outros que lhes permitam ter a
sensação de segurança e proteção a vida.

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Diante de eventos peculiares, como a pandemia de Covid-19, que condicionam os indivíduos a
agirem de forma um pouco distinta da usual, o grupo Nielsen Company (2020b) desenvolveu um modelo
de comportamento dos consumidores nesse tipo de situação, com base em dados coletados em outras
crises sanitárias como a de H1N1 e SARs. Algumas características que merecem ser destacadas e
encontram-se descritas no Quadro 2.

Quadro 2 – Seis Etapas Nielsen do comportamento do consumidor
4
1 6
2 3 Preparação
Compras 5 Vivendo uma
Gestão de saúde Preparação da para a vida em
proativas para Vida restrita nova
reativa despensa distanciamento
saúde normalidade
Social
Mudança nos hábitos dos consumidores
Dar prioridade aos
Cresce o interesse Armazenamento Viagens de Pessoas retomam
produtos Aumento das
por produtos de de alimentos e compras restritas, as rotinas diárias,
essenciais para a compras on-line
manutenção geral uma vasta gama preocupação com mas operam com
contenção do e diminuição das
da saúde e do de produtos de o aumento do cautela renovada
vírus, saúde e visitas à lojas.
bem-estar. saúde. preço sobre a saúde
segurança pública.
Eventos relacionados ao Covid-19
Ações de
Casos localizados Primeira
Casos múltiplos
emergência 56
mínimos de transmissão local localizadas de Casos massivos As quarentenas
de transmissão
Covid-19 sem ligação a Covid-19. de Covid-19. de Covid-19 são
local e mortes
geralmente outro local + A porcentagem As comunidades cumpridas e a
múltiplas
ligados a chegada primeiras mortes de pessoas são obrigadas a se vida começa a
relacionadas ao
de um outro país relacionadas ao contaminadas fecharem. voltar ao normal
Covid-19.
infectado Covid-19. continua a
aumentar
Fonte: Nielsen Company (2020b).

Sabe-se ao certo que a economia brasileira vinha, aos poucos, demonstrando melhora tímida em
seus indicadores econômicos e sociais, mas, estava longe de ter estrutura capaz de suportar um impacto
tão grande como o decorrente do isolamento social visto na maioria do país. Nesse sentido, houve a
necessidade de se criar estratégias e alternativas para a manutenção do fluxo de comércio (vendas)
considerando as limitações de locomoção e queda na renda das pessoas nesse período.

As Estratégias de Vendas

Besanko et al. (2006) definem estratégia não como sendo respostas de adaptação às mudanças no
ambiente onde operam e, sim, como os princípios das empresas em relação ao ambiente que as cerca.
Todavia, os autores enfatizam que uma estratégia bem-sucedida é resultado da aplicação destes

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princípios, que sempre devem ser consistentes, às condições empresariais que estão em permanente
mutação (FERNANDES et al., 2015; BESANKO et al., 2006).
A estratégia bem-sucedida, dado seu caráter inovador, denomina-se como estratégia emergente.
Mintzberg et al. (2010) a caracteriza como sendo aquela na qual a gestão se apresenta como um desafio
na administração estratégica dos dias atuais, visto que, quando emerge a necessidade de reorientação na
empresa, torna-se um ímpeto sair de um cenário seguro para um futuro não tão bem definido, em que
muitas das antigas ações não se aplicam mais.
É neste momento de escolha (trade-off) que os gestores abandonam suas crenças, sejam elas
raízes de seus sucessos passados e desenvolvem novas habilidades e atitudes, situação exigente para um
estrategista (MINTZBERG et al., 2010). Todavia, Rodrigues (2016) salienta que a estratégia emergente
é essencialmente reativa, nascendo das respostas e ameaças competitivas, onde a rapidez de adequação
das mesmas irá sustentar a agilidade competitiva, tal como a que o mundo enfrenta com a Covid-19 nos
dias atuais.
Portanto, tais estratégias passam pelo processo de criação de novas configurações entre as
organizações e seus ambientes e comporta o paradoxo de uma visão revolucionária ou evolucionária de
mudança (PEREIRA et. al., 2017). As vendas e comercialização de produtos e serviços que 57
anteriormente eram realizadas majoritariamente em lojas com pessoas atendendo aos clientes (meio
físico) teve que migrar para o ambiente virtual valendo-se de sites próprios (marketplace4), redes sociais
e Whatsapp quase instantaneamente.
Diante de um melhor acesso e disponibilidade da internet e da WEB 2.0 diversos canais de
comercialização, além do próprio site das empresas, se apresentaram como alternativas integradas ao e-
commerce, como Google AdWords, e-mail marketing e Facebook no aspecto de prospecção de clientes.
Muitos negócios que já possuíam sites, no entanto estes eram inicialmente de informação e
propaganda, mas tiveram que ser readequados para suportar as vendas virtuais. De acordo com Maia et
al (2019, p. 45):

As empresas business-to-business (B2B) estão se adaptando com muito esforço a este novo
cenário. A internet e canais de comunicação eram vistos como meios informativos com os
clientes, sobretudo pelo fato de as compras nesse mercado serem muitas vezes individualizadas e
as negociações serem específicas para cada comprador e fornecedor business-to-consumer
(B2C).

4 Marketplace oferece uma plataforma comum para que várias empresas vendam seus produtos. Essa plataforma intermedeia o processo de

cobrança e, em muitos casos, também assume uma certa parcela da responsabilidade sobre a garantia da entrega e da qualidade do produto
vendido. Ex: OLX, Mercado Livre, Bom Negócio e Elo7 (SAMPAIO, 2020).

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Essa nova situação impõe a todos estes atores do processo a repensarem sobre as estratégias mais
eficientes para manter as engrenagens da economia em funcionamento. Ou seja, inovar, desenvolver e
ampliar canais que permitam realizar vendas de forma eficiente, cômoda e segura aos consumidores para
que fluxo financeiro mantenha-se e garanta a existência das empresas no período pós-pandemia.
Logo, o choque produzido pela pandemia do Covid-19 sobre toda a humanidade e, em particular
sobre a população brasileira obrigou as empresas de todos os portes, bem como, negócios de todos os
tipos, a se ajustarem de forma muito rápida à nova realidade imposta por esse vírus.
Então, inovar torna-se imprescindível nesse cenário. Principalmente em um momento de crise
como o atual tem um caráter estratégico, pois “a inovação depende, em grande parte, de nossa
capacidade de encontrar novas maneiras de fazer as coisas, bom como de obter vantagem estratégica –
dessa forma haverá novas oportunidades para ganhar e manter a vantagem (TIDD; BESSANT, 2015, p.
15).

METODOLOGIA

Esse é um estudo longitudinal, empírico, descritivo e de natureza qualitativa. É também um 58
estudo de caso, pois trata da observação do comportamento das empresas brasileiras, de todos os portes
e formalmente constituídas. Gomes (2006) entende estudo de caso como uma descrição intensiva,
holística de uma situação singular e real do mundo, experimentado por uma determinada unidade social
em um certo momento envolvendo um problema, uma decisão ou um desafio a ser considerado por
alguém. Os estudos de caso têm características particulares, são descritivos heurísticos e baseiam-se em
raciocínio indutivo para manejar fontes de dados variados (PÉREZ SERRANO, 2008). Trata-se de uma
pesquisa de natureza qualitativa baseando-se em pesquisa bibliográfica de documental e coleta de dados
secundários.
Para tentar elucidar as indagações trazidas nesse trabalho foram utilizadas como métodos de
coleta de dados e informações de fontes oficiais fidedignas a pesquisa bibliográfica e documental
(TATSCH; VOLPATO, 2002). Cabe, ainda, ponderar que a pesquisa biográfica dentro de “um
determinado contexto histórico e sociocultural é necessariamente o limite e a base em que todo
pesquisador transforma a realidade fatual em ideal, isto é, torna-a objeto de investigação científica a
partir dos conhecimentos e instrumentos de que dispõe” (PIMENTEL, 2001, p. 193-194).
Contudo, sabe-se que todas as informações relacionadas de forma direta ou indireta sobre a
Covid-19 encontram-se em construção e evolução. Isso implica em dados que podem posteriormente

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sofrer alterações pois o isolamento social imposto no país tem dificultado que a informação gerando
distorções e subnotificações de dados.
Essas distorções nos dados decorrem da existência de um gap temporal entre as ações, ou seja,
entre tomar ciência da gravidade da pandemia sobre a sociedade como um todo (pessoas, emprego,
economia, entre outros) e agir de forma preventiva para minimizar seus efeitos demora algum tempo.
Logo, os setores produtivos e econômicos envolvidos tendem a se organizar e a ajustar suas expectativas
ao longo desse tempo, que a depender do setor pode ser mais ágil ou não.
Assim, foram consultados diversos periódicos científicos, livros, legislação pertinente e vigente,
associações representativas de classe, bem como, sites de entidades governamentais e associações de
classe que monitoram o comércio eletrônico no país como a Associação Brasileira de Comércio
Eletrônico – ABCOMM e o EBit e demais fontes que tragam contribuições pertinentes.
Após a coleta dos dados foram construídas duas situações conjunturais para o Brasil. Uma pré-
pandemia e outra pós-pandemia. Na conjuntura pré-pandemia demonstra a situação do e-commerce
antes do ponto de cut-off definido como sendo 26 de fevereiro de 2020, a data da confirmação oficial do
primeiro caso no país. A conjuntura pós-pandemia retrata os efeitos financeiros e comerciais decorrentes
do aumento de casos no país e as políticas de reclusão social ou auto confinamento indicadas pelos 59
órgãos de saúde brasileiros e mundial.
Por se tratar de um estudo longitudinal, o qual se destinam-se a estudar um processo ao longo do
tempo e refletir uma sequência de fatos por meio dessa linha temporal, espera-se ser possível captar as
oscilações nas estratégias de vendas ao longo dos últimos meses. A partir daí, espera-se ser possível
inferir sobre alternativas ou soluções realmente factíveis e assertivas para a manutenção das vendas e
por conseguinte, da sobrevivência destas empresas.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

A evolução das estratégias de vendas e as tendências do e-commerce antes da pandemia

Tradicionalmente a comercialização de produtos e serviços tende a ser feita em lojas físicas,
onde o cliente tem a possibilidade de experimentar um produto ou serviço tendendo a torná-lo um
consumidor fiel, caso a experiência supere suas expectativas.
Parte dos consumidores tende a ser fiel a uma marca com referência de qualidade. O
estabelecimento da imagem de uma marca pode ser entendido como um contrato de confiança entre

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produtores e consumidores ou clientes que é construído ao longo do tempo, garantindo um nível de
qualidade de práticas e de produtos (ALMEIDA; LOSEKANN, 2013).
Uma modalidade denominada de Omnichannel tem sido opção de muitos consumidores que
utilizam a internet como modal de compra. Omnichannel significa a existência de um canal integrado e
híbrido de vendas (online e offline). Ele integra lojas físicas, canais virtuais (site, redes sociais, call
center, catálogo, entre outros) e compradores trazendo consigo um conceito de convergência, sendo uma
evolução do conceito de multicanal e completamente focada na experiência do consumidor (SEBRAE,
2020a).
Todavia, ainda perduram os canais tradicionais de venda paralelamente aos virtuais. Segundo o
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2020b) os canais de
comercialização de produtos podem ser tradicionais (físicos) ou digitais (ou virtuais - atingem um
público ainda mais amplo e geograficamente distante), conforme demonstrado no Quadro 3.

Quadro 3 – Canais de comercialização
Canal Tradicional (Físico)
Um dos mais tradicionais canais de venda do varejo, necessitam de estratégias de
Loja Física
marketing específicas para alcançar o público.
60
Quando uma empresa obtém sucesso, ela repete as estratégias de venda e distribuição em
Franquias
novos locais, mantendo suas características.
Cria-se uma central de atendimento telefônica para estimular as vendas. O público-alvo
Televendas
é composto por pessoas que não utilizam tecnologia mais avançada, como a internet.
Rede de consultores Oferece um tipo de venda personalizada e intimista aos clientes
Canais Digitais ou Virtuais de Vendas
F-commerce A rede social é útil na hora de reunir os consumidores de uma marca e também de medir
(Facebook Commerce) seu perfil e suas necessidades.
E-commerce Funciona como uma loja virtual onde os produtos são apresentados e as vendas são
(Eletronic Commerce) realizadas online.
M-commerce São aplicativos para smartphones que servem como opção para conhecer e adquirir
(Mobile Commerce) produtos e serviços.
E-marketplace
Trata-se de um canal que reúne produtos de diferentes empresas.
(Shopping Center Online)
Fonte: Elaboração própria. Adaptada de SEBRAE (2020b).

Não apenas os canais de comunicação e de vendas se modificaram, mas também os
consumidores. De acordo com Kotler et al. (2017), o novo tipo de consumidor se distingue de outros
mercados pela sua forte tendência à mobilidade. Para esses consumidores tudo deve ser instantâneo e
poupar tempo dado a dinâmica de sua rotina. Apesar de conectados e versados na internet ainda mantém
o costume de experimentar as coisas fisicamente sempre que possível, e quando não é, pesquisam on-
line rapidamente para tomar uma decisão quanto à compra do bem (KOTLER et al., 2017). Ao menos
esse era o comportamento antes das limitações de circulação de pessoas e do fechamento de
estabelecimentos comerciais e shoppings em todo o mundo.

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O cerceamento do direito constitucional de ir e vir trouxe, por um lado, limitações físicas à
realização de vendas e à geração de receita para as empresas, mas, por outro, alavancou a expansão do e-
commerce que já apresentava uma trajetória de crescimento ao longo dos últimos 5 anos.
Segundo os dados levantados por um estudo conduzido pelo Comitê Gestor de Internet - CGI, o
Brasil atingiu em 2019 um total de 126,9 milhões de usuários de internet o que percentualmente
representa 70% da população brasileira. Esse percentual, se considerada apenas a zona rural, é de 49% e
sobe para 74% nos centros urbanos (CHAPCHAP, 2020). Isso reforça o potencial do e-commerce nos
tempos atuais.
Estimativas apresentadas pelo Portal G1 (2020) com base em estudo da consultoria NeoTrust, o
comércio eletrônico no país movimentou R$75,1 bilhões em 2019. Já em 14 de fevereiro de 2020 a
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM, 2020) publicou a estimativa de crescimento
de 18% para o e-commerce movimentando aproximadamente R$ 106 bilhões no país em 2020.
Entretanto, não houve nessa estimativa a inserção da variável “pandemia de Covid19” o que pode ter
deixado esse valor subestimado.
Ao se observar as previsões para o setor (Gráfico 1) é perceptível que o volume de transações
comerciais realizadas pela internet vem crescendo a cada ano. Isso decorre da característica mais comum 61
dos produtos comercializados que são bens de consumo em movimento rápido (Fast-Moving Consumer
Goods – FMCG ou Consumer Packege Goods - CPG).

Gráfico 1 – Taxa de Crescimento e volume de transações realizados via E-commerce

Fonte: Elaboração própria. Base de dados: ABCOMM (2020).

Todavia, a taxa de crescimento das transações vem em sentido contrário. Isso, demonstrava antes
da pandemia de Covid-19, um crescimento do volume de transações a taxas decrescentes. Porém,

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independentemente de qualquer avaliação visual que possa ser realizada por meio do Gráfico 1, o que se
pode ter como certo é que estas previsões foram subavaliadas com a limitação de mobilidade imposta
pelo novo coronavírus levando a uma tendência de aumento das compras on-line.
Por sua vez, deve-se retomar a discussão sobre FMCG que, dado às peculiaridades e ao volume
de vendas deste tipo de negócio já é considerado um segmento econômico dos mais prósperos,
principalmente por utilizar quase exclusivamente canais digitais de Venda. O FMCG transaciona
produtos de venda rápida e a um custo relativamente baixo que incluem alimentos embalados, produtos
de higiene pessoal, bebidas, artigos de papelaria, medicamentos de venda livre, produtos de limpeza e
lavanderia, artigos de plástico, produtos de cuidados pessoais, além de produtos eletrônicos de consumo,
incluindo telefones celulares e fones de ouvido (CORPORATE FINANCE INSTITUTE, 2020).
Conforme pode ser visto no Quadro 3, o setor de FMCG implica a gestão de grandes volumes e
fortes taxas de rotatividade para seus clientes. Parte destes bens comercializados são altamente
perecíveis, como carne, laticínios, produtos de panificação, frutas e legumes o que implica em uma
logística eficiente. O setor de FMCG sofrem influência dos descontos oferecidos pelas lojas, feriados e
outros períodos de sazonalidade que podem deslocar a demanda de alguma forma Compras de alta
frequência, volumes flutuantes e evolução constante em um setor exigem, portanto, a implementação de 62
uma cadeia de abastecimento adaptável a cada momento (CORPORATE FINANCE INSTITUTE, 2020,
GEODIS, 2020).

Quadro 3 – Principais Características dos Fast-Moving Consumer Goods – FMCG
Do ponto de vista do consumidor Do ponto de vista do profissional de marketing
➢ Compras realizadas frequentemente
➢ Volumes altos de produtos comercializados
➢ Comparação de preços em relação à compra on-
line pelo cliente
➢ Baixas margens de contribuição (percentual de
➢ Preços baixos
lucratividade por unidade vendida baixo)
➢ Prazo de validade curto
➢ Baixo envolvimento do consumidor no ato da
➢ Logística de distribuição extensa e complexa
compra (pouco ou nenhum esforço para
escolher o item)
➢ Alta rotatividade de estoque
➢ Consumo rápido ou imediato
Fonte: Elaboração própria. Adaptada de Majundar (2004).

O segmento de food service, que engloba serviços de alimentos consumidos fora de casa, para
dar maior comodidade e rapidez desejada pelos consumidores houve também o crescimento dos serviços
de delivery.
Além dos motoboys, que já são parte indissociável da logística de entrega desse segmento bem
como de diversos outros. Esse é um mercado extremamente competitivo, onde grandes empresas que se
tornaram alternativas para serviços de entrega diferenciando seus serviços, como Uber Eats, iFood,

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Apptite e Rappi. Os dois primeiros, Uber Eats e iFood, centram suas atividades na entrega de alimentos
prontos comercializados por bares, restaurantes e similares. A Apptite é uma empresa paulista que
proporciona aos usuários de seu aplicativo uma experiência única, com comidas diferenciadas, feitas por
chefs, com foco em personalização e diversidade (FORBES, 2019). Já o Rappi, uma startup colombiana
que atua em diversos países da américa latina, diferencia tem como diferencial se tratar de um serviço de
entrega sobre demanda de qualquer produto, não apenas food servisse (GATTIS, 2020).
As estimativas de crescimento do comércio eletrônico de maneira geral era que ele
movimentasse USD5 2,91 trilhões em 2020 e USD 3,56 trilhões em 2021 (PLUGG.TO, 2019). Todavia,
esse crescimento só se concretizará se for acompanhado de melhoria nos canais de pagamento.
As lojas virtuais tendem a oferecer em média três opções de pagamento, sendo que duas são
tradicionais (cartão de crédito e boleto bancário) e uma terceira que, normalmente é um serviço de
pagamento móvel. Isso lhes dá maior agilidade na conclusão do negócio e proporciona ao cliente maior
comodidade na transação.
Acompanhando essa tendência as empresas que prestam serviços de pagamento móvel como
PayPal, Pic Pay, Android Pay, Apple Pay, Sansung Pay, Mercado Pago e Pag Seguro tem melhorado,
facilitado e ampliado seus serviços, o que elevou as relações de comércio a um novo patamar onde as 63
transações financeiras são rápidas, otimizadas e sem envolver dinheiro físico tornaram-se determinantes
para a efetivação de compra.

Estratégias de vendas e comercialização pós-pandemia

Como já mencionado, a economia brasileira encontrava-se em um processo lento de retomada do
crescimento, com sinais tímidos de crescimento do Produto Interno Bruto e queda da taxa de
desemprego. Mas, as pessoas em sua maioria e diante de suas possibilidades, optaram em ficar
recolhidos em suas casas, atendendo os pedidos das autoridades. Isso gerou um efeito dominó,
impactando diretamente na demanda (choque de demanda) por bens e serviços. Se não há compradores a
oferta se reduz, entretanto, por condição de segurança sanitária, as atividades produtivas também foram
obrigadas a parar (SENHORAS, 2020), acelerando a degeneração financeira das empresas. Isso tende a
acarretar fechamento e falência de empresas e aumento do desemprego (Figura 1).

5 USD – United State Dollar ou dólar dos Estados Unidos.

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Figura 1– Dinâmica econômica da Covid-19 com Estratégias de Comercialização

Fonte: Organização própria. Adaptada de Ferreira Júnior e Santa Rita (2020, p. 466).

Nesse momento surgiram estratégias emergentes para as vendas de produtos no intuito de manter
minimamente a comercialização de bens para a geração de receita nas empresas. Estratégias bem
sucedidas tendem a mitigar os efeitos econômicos e financeiros decorrentes da interrupção das
atividades produtivas e dar algum fôlego a estas empresas, dado que o futuro ainda está repleto de 64
incertezas (Figura 1).
Além das estimativas conservadoras, o que se observa com os dados mais recentes
disponibilizados pelo Ebit | Nielsen Company (2020) é que após a confirmação do primeiro caso da
Covid-19 no Brasil houve um crescimento maior do que a média em relação aos novos consumidores do
e-commerce brasileiro, ou seja, aqueles que realizaram pela primeira vez uma compra on-line
(identificados na Figura 2 como Novos Autosserviço).

Figura 2 – Percentual (%) de consumidores
realizando a primeira compra online (01/02/2020-18/03/2020)

Fonte: Ebit | Nielsen Company Online Sales (2020).

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Nesse período de reclusão social a estratégia de varejo omnichannel ganhou mais força com a
demanda de FMCG. De acordo com a Ebit | Nielsen Company (2020), de janeiro a março deste ano os
produtos como a maior demanda nos canais de vendas on-line foram de higiene, limpeza caseira,
produtos para bebê e mercearia. Dentre estas categorias tiveram produtos que deram um choque positivo
da demanda, ou seja, elevaram sua procura via e-commerce no comparativo entre janeiro e fevereiro de
2020, são eles: álcool em gel (+310%), energético (+25%), papinha para bebê (+51%), termômetro
(+45%), água sanitária (+41), fraldas descartáveis para bebês (+26%), álcool de limpeza (+65%),
desinfetante (+14%), lenço umedecido para bebê (+10%) e enlatados e conservas (+10%) (EBIT |
NIELSEN COMPANY (2020).
As vendas de grandes redes de varejo brasileiras como Americanas, Magazine Luíza, entre
outras, que atuam no formato de loja física e e-marketplace, se solidarizaram e cederam espaço em suas
plataformas de venda para que pequenos produtores e comerciantes pudessem ofertar seu produto. As
redes de varejo se beneficiam ao manter a ampliar seu portfólio de produtos ao mesmo tempo em que
veem suas vendas on-line crescerem exponencialmente. Além disso, reforçaram suas imagens de
empresas cidadãs e socialmente responsáveis. De outro lado, os pequenos produtores e comerciantes
conseguem escoar seus produtos, mantendo suas vendas e receitas, se beneficiando de toda estrutura de 65
vendas e logística de entrega das grandes redes.
Os consumidores, pelo distanciamento social, vêm evitando as lojas físicas, bares e restaurantes.
Estes por sua vez, estão sofrendo as consequências das restrições ao funcionamento e a queda nas
vendas. Como resultado, o mercado de delivery vem crescendo para equalizar esta situação.
Em entrevista à Agência Brasil, o presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes -
Abrasel, Paulo Solmucci, disse que o setor de bares e restaurantes já começou a ser afetado, mas que a
queda média ainda não chega a 15% (PODER360, 2020).
Serviços de delivery de alimentos como Uber Eats, ifood e Rappi cresceram acima da média.
Segundo a Rappi, o mercado latino-americano cresceu 30% no primeiro bimestre de 2020 se comparado
ao mesmo período de 2019 impulsionado por pedidos em farmácias, restaurantes e supermercados. Já o
ifood e o Uber Eats informaram ser cedo para fazer estimativas do efeito da Covid-19 sobre suas
operações (EXAME, 2020; GATTIS, 2020; PODER360, 2020).
O iFood começou a testar um serviço de entregas sem contato entre cliente e entregador e criou
um fundo de R$ 1 milhão para os colaboradores em quarentena. Já o Uber Eats informou que oferecerá,
por até 14 dias, auxílio financeiro aos motoristas e ciclistas diagnosticados com a Covid-19 (EXAME,
2020; PODER360, 2020).

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CONCLUSÃO

Diante da grave situação que a humanidade vem enfrentando por causa do novo coronavírus o
instinto mais primitivo do homem, que é o de sobrevivência, aflorou. Outro sentimento particularmente
observado nos humanos também ganhou projeção nesse período, a solidariedade. Isso pode ser
observado em todas as partes do mundo e não é diferente no Brasil e espalhou-se por toda a sociedade,
indo de trabalhadores autônomos a grandes empresas.
Mas em tempos onde o isolamento social é essencial, o e-commerce, que já apresentava uma
trajetória de crescimento no Brasil e no mundo, vem ampliando sua importância durante a pandemia
Covid-19 e certamente deverá manter-se em ascensão no período posterior a ela. Dessa forma, é
fundamental a estas empresas construir uma estratégia adequada para este canal de negócios, de modo a
aproveitar todas as oportunidades que se emergem no atual panorama. As empresas devem ainda se
atentar ao eminente aumento da utilização de Serviços de Atendimento, tendo em vista o maior volume
de consumidores iniciantes no mercado virtual pois eles devem apresentar mais dúvidas e dificuldades
no processo de compra.
Além disso, tanto lojas virtuais como as empresas que prestam serviços de pagamento móvel 66
devem trabalhar conjuntamente para tornar o ato de consumir cada vez mais amigável ao usuário e fácil.
A diversificação das opções de pagamento, bem com parcelamento das mesmas constitui também uma
estratégia e um diferencial para concretizar vendas.
Após o fim da pandemia espera-se que esses canais de comercialização se consolidem e
permitam aos pequenos empresários acesso grandes mercados e novos clientes. Estratégias como e-
marketplace e omnichannel, uma vez que tem o perfil colaborativo, deverão ganhar maior notoriedade e
adesões além de evoluir enquanto conceito de negócio. Isso poderia acelerar a retomada de crescimento
econômico brasileira e todos têm a ganhar com isso.
Espera-se que com a maior disponibilidade de dados futuramente seja possível estimar os efeitos
reais desses canais de comercialização e das estratégias de comercialização sobre o nível de desemprego
e taxa de mortalidade das empresas. Todavia, isso dependerá de dados que, no momento, ainda se
encontram escassos.

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